一、传统购物企业建设网络品牌的必要性

1、国家宏观政策大力推进的驱动
 
    2009年11月，商务部下发的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》明确指出，要培育一批知名度高、实力强、运作规范的专业网络购物企业，建设交易商品丰富、服务内容多样的新型商业网站，大力发展服装、家电、家居装潢、图书音像等适宜网上交易的商品销售，深度挖掘各类网群体的消费需求潜力。这一政策的出台为传统购物企业进军网上购物市场提供了很好的机会。

2、网购市场迅猛发展的客观要求
 
    2009年前三季度我国网络购物销售总额达据商务部数据，1689亿元，同比增长90%以上，全年可以达到2600亿元以上。数据仅占全社会消费品零售总额的1%～2%，比韩国差8%～9%，比美国差2%～3%。所以，国内网购成长空间非常大，尤其是二、三线城市的增长将更迅速。加之我国占网民总数达83%的16～32岁的网络用户具有旺盛的消费需求，网上消费潜力巨大。这些数据表明，网上市场将会成为购物企业的又一争夺市场。
 
3、与专门网购企业比较具有天然优势
 
    在我国电子商务迅速发展的同时网购企业得到了长足的进步，但在品牌建设方面，处于明显的滞后状态。绝大多数网购企业品牌缺乏核心优势，所提供的商品和服务大同小异，难以形成稳定的消费群体，价格战成为品牌间竞争的惟一手段，导致企业利润降低，品牌建设无力顾及。而传统购物企业的线下品牌知晓率很高，服务和商品的差别也比较明显，有着雄厚的线下客户基础和营销网络，如果能够延伸到网上，其效果和带来的效益不容忽视。
 
二、品牌与网络品牌
 
1、品牌
 
     多数学者认为，品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这一概念主要强调了品牌的可辨识因素，即企业赖以存在的特征。DAYAL等提出的以“展示(presence)、绩效(performance)以及个性(personality)”为核心概念的品牌定义，则对品牌含义进行了更深层次的剖析。
 
     “展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性；
 
     “绩效”表现为品牌能为顾客创造的利益与价值；    

     “个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义。

2、网络品牌
 
    网络品牌是企业传统品牌在互联网络上的延续，是企业品牌在互联网上的存在。它有两方面的含义：一是通过互联网络建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。一般而言，非知名企业和新创企业的网络品牌大多数是全新的品牌，而知名品牌企业的网络品牌则主要是网下品牌在网上的延伸。这里研究的传统购物企业的网络品牌是指购物企业为了区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。其可辨识要素包括企业的名称、属性、标记、符号或设计；其内涵包括企业提供的商品和服务的属性、能为顾客创造的利益与价值以及所蕴含的文化和价值观。相比传统企业品牌，网络品牌通过使用各种多媒体技术生动形象地进行企业品牌展示，使得顾客获取的信息更为全面，品牌评价更为综合客观。

三、传统购物企业网络品牌建设
 
    传统购物企业面对强大的市场压力，将不可避免地进入到网络世界，构建自己的网络品牌。网络品牌的建设策略根据企业投入资源和深入程度可分为渐进式、并行式和增强式。具体而言，作为观望者的企业一般会采用渐进式策略，把网络市场看做潜在的顾客群，局限在信息发布方面；作为尝试者的企业一般会采用并行式策略，网上销售与传统销售并存，同时积极促进两者的融通合作；作为创新者的企业会积极开发网络市场，实施增强式策略，把网络销售逐步变成主业，而原来的实体购物系统转换为网络购物的服务体系。但是，无论何种策略的实施都必须充分细分企业网络品牌的受众，实施适合企业长远发展的网络品牌建设规划。
 
    作为传统企业建设网络品牌，不仅要考虑线下客户的上网兴趣的培养，而且要着重考察网上现有及潜在客户群的划分。网上客户群体的特点往往可以通过虚拟社区、社会网络来体现，受年龄、性别、文化层次、爱好等因素影响，不同群体聚集于独立、个性化的虚拟社区中，这使得企业可以更精细地细分网络品牌受众。企业在开展网络品牌建设之前可以通过虚拟社区、社会网络等途径，确定受众的范围，明确推广的对象，寻找区别于竞争品牌的方式来展示产品和服务的质量，体现自身品牌的差异化，使企业从众多竞争者中脱颖而出，降低消费者对价格的敏感度，快速建立网络品牌形象。